Snapchat首席战略官:对手的“模仿”是我们的荣誉 2019-04-25

当Snapchat标志性的黄底白色幽灵风靡全美乃至欧洲、中东的时候,国内的用户还对它知之甚少。不知不觉间,这家全球社交平台市场上的搅局者已经从一个创业公司成长为了市值超过160亿美元的上市公司。

当体量庞大的巨头不再快速成长,激进的创业公司和新产品就会出现,催生出行业里新的变局。在社交的赛场上,Snapchat成为了那个代表年轻人的变量。

创始人Evan Spiegel在创办Snapchat时还是个斯坦福大学的学生。最初的Snapchat是一个阅后即焚的聊天应用,这种新奇的玩法很快受到年轻用户的追捧,阅后即焚背后代表的信息处理方式更是为当时主流社交网络用户日渐不堪的社交信息负担提供了一个与众不同的选择。在Facebook等主流社交产品还没注意到之前,用户增长迅猛的Snapchat已经悄悄长大。

目前,Snapchat在全球拥有超过1.91亿日活跃用户,以「千禧一代」甚至更年轻的用户为主,他们平均每天使用Snapchat的时间超过40分钟。全球范围内,用户平均每天会生产超过30亿张「snaps」(照片、视频),全年共生产超过一万亿的「snaps」,这一数字大致与苹果iOS设备每年拍摄的照片相当。

用户基数和活跃度积累起来之后,2015年初,瞄准上市的Snapchat母公司Snap开始在平台上开放广告业务。三年过去,Snapchat的活跃用户翻了一倍多,广告营收增长更是到了起初的60倍——今年第一季度,公司广告营收达到了2.31亿美元。

刺激Snapchat活跃用户乃至忠实拥趸数量不断增长的主要原因之一,是它更新频率日渐频繁的功能和内容。自2013年率先推出「故事(Story)」模式开始,Snapchat共计推出了二十余款独特创新的新功能,其中不少在2015年开放广告投放之后,都有了商业化的应用,如「赞助地理滤镜」和「赞助透镜」等。

作为一款兼具相机拍照的工具属性和社交媒体属性的应用,这些新奇有趣的功能一方面强化了Snapchat用户在使用时的沉浸体验,另一方面也为广告主提供了更多交互式广告的选择。在Snapchat上,广告主可以制作「故事」格式的广告,通过竖屏短视频链接到广告主的应用、网页或者其他长视频上,还可以制作交互性更强的滤镜式广告,这些更贴近Snapchat原生功能的广告产品在普通用户的使用中拥有更高的宽容度——用户即使明知是广告,也会使用这些滤镜游戏一番,而这些交互的时长等数据也会反馈给广告主。

在今年的ChinaJoy大展上,Snapchat首次在国内高调亮相,除了在主展馆开设展区以外,在ChinaJoy同时举行的中国国际数字娱乐产业大会上,Snap首席战略官(CSO)Imran Khan发表了主题为「Snapchat与千禧一代:如何触及最庞大的一代群体」的演讲,谈起了Snapchat一直倡导的相机文化,以及他们在广告业务上做出的努力。

Imran Khan于2014年底接受Evan Spiegel的邀请,辞去华尔街财务机构的工作,加入Snapchat担任首席战略官。在华尔街曾经帮助阿里巴巴完成有史以来最大IPO的Khan在Snapchat两年多的上市冲刺中,帮助公司完成了商业化的转型,营收增长了数十倍。

演讲结束之后,极客公园对Imran Khan先生进行了独家专访,在采访中,Khan谈起了这次造访中国的原因,Snap广告业务的现状以及他们对中国市场的期待;同时,对于Snap刚刚推出的新品硬件Spectacles,以及他们正面临的竞争对手抄袭问题,Khan先生也直言不讳,一一给出了他的回应。

以下是采访全文,经极客公园编辑。(GP:极客公园;IK:Imran Khan)

GP:这是你本人首次在中国出席公开活动,也是Snap在中国规模最大的一次公开亮相。为什么选择在ChineJoy进行?

IK:ChinaJoy是个很好的活动,我们很多的合作伙伴和客户都会参加;上海也是一座了不起的城市,我个人非常喜欢这里。我们在平台上拥有1.91亿的日活用户,对用户的渗透性非常高,我们希望能够帮助中国的客户触达全球的信息受众,帮助这些中小企业在全球的传播,这就是我们这次过来的原因。

GP:目前Snap公司的广告业务如何?中国公司在Snapchat上投放广告会有怎样的「福利」?

IK:我们的广告业务进展非常顺利,在业务上也相对独立。如果你看一下从2015年第一季度到2018年第一季度这三年,我们的广告业务增长了60倍。所以就营收而言,我们对团队取得的成果非常骄傲。

在中国,我们的广告业务也在增长。依托和百度的合作,中国的广告主们能够看到我们如何能够帮助他们在用户增长方面完成低成本的快速增长。比如SheIn和Yoshop(两家出海的中国电商公司),它们在我们的平台上获取了其他平台上难以达到的成功,我们拥有极高粘性的广告受众,可以帮助企业的业务在全球范围内快速增长。这是我们非常乐于见到的。

GP:说起在中国的合作伙伴,这次Snap为何选择与百度达成合作关系?

IK:我们与所有中国巨头公司都有合作,这次的合作之所以选择百度,是因为百度的团队为我们在中国的业务提供了非常重要的帮助,能和他们建立这样的关系我们也感到很高兴。我们对Robin(李彦宏)和(张)亚勤给出的承诺也非常满意和激动。但除此以外,我们与所有的中国大公司都有着合作关系,我本人与中国公司有着长达十多年的合作历史,我知道这里有很多充满智慧的公司,他们取得了很多惊人的成绩,在这里我能收获很多启发。

GP:中国是一个非常大的市场,这里是Facebook美国以外最大的广告收入来源。Snap如何看待中国市场?未来三到五年,对于中国市场Snap有着怎样的计划?

IK:我想创造一个双赢的局面,中国的广告主们在我们的平台上能够获利,这绝不仅仅是我们自己赚钱的问题,我们希望帮助中小企业的成长。中小企业慢慢成长为巨头公司,世界也因此逐渐向前进步。通过支持中小企业,帮助他们触达全球的用户,我们实际上是在履行我们的使命,而我们正致力于此。

GP:接下来我们聊聊产品本身。你们在春天刚刚推出的新功能——游戏滤镜Snappable,丰富了相机、滤镜的可玩性,用户好评不断。这一新功能在商业化方面进展如何?

IK:目前Snappable已经有了广告的应用。这一功能的用户反响很好,我们对它非常满意,从用户的使用情况中我们能了解到一些情况,之后基于用户使用情况的反馈,我们会进一步改进产品。对于一款产品是否成功的衡量标准,我们认为应该衡量商业市场、广告主和普通用户三者综合的反馈。

GP:Snap在设计新的功能方面非常活跃与激进,是什么让你们能够保持如此高水平、高频率的创新?

IK:我想强调的是对用户的同理心。我们的设计团队对用户有着高度的同理心,我们尝试从你们,普通用户的角度理解,你们会如何使用产品。在打造产品的过程中,我们一直保有着这种想法。

GP:Snapchat在全球拥有接近两亿的日活跃用户,其中大多数是年轻人。有观点说Snapchat对一个初学者而言比较难上手,你们如何看待这一观点?对于更年长的用户群体,Snap是否有单独打造产品的计划?

IK:在使用我们产品的人群中,年轻人会花更多的时间,对产品也更有好奇心,他们会体验产品的各种功能。但我们还发现,就在年轻人们喜欢上这款产品的时候,他们的父母,甚至祖父母都会因此感到好奇,会来研究我们的产品。

另外,美国「千禧一代」的平均年龄已经达到了23岁,而结婚的平均年龄是28岁,到30岁他们就会有孩子。这时,变化会随之而来,你会发现,用户在成长,而我觉得这个过程也是优秀产品的成长。我们的产品是通用的,人人都喜欢拍照,都喜欢和朋友们聊天,也喜欢探索世界上的其他地方,因此我们带来的价值是普适的,但像其他产品一样,年轻用户非常重要。令人兴奋的是,「千禧一代」占据着世界上45%的成年人口,而我们正在这个人口基数上打造产品。

GP:Snapchat在产品上成绩显著,包括Facebook在内的不少竞争对手开始借鉴Snapchat的一些功能。你们如何看待这种模仿和借鉴的行为?

IK:我认为重要的一点是,如果你接触我们的工程师和设计师的话,你会发现他们是享受那一刻的——那种竞争对手模仿他们产品、功能的感觉。对他们而言,产品不仅拥有1.91亿活跃用户,连竞争对手都很喜欢他们的产品,这是一种莫大的荣誉,这激励着我们不断创新,所以我对此感到很兴奋。并且,Snap跟所有其他公司都不一样,这一点尤其需要被记住。

GP:有关Snap创始人Evan Spiegel前不久造访中国的故事流传甚广。据说Evan在走访中国社交网络公司时收获启发,回到美国后就启动了年初那次著名的「重新设计(redesign)」,这一故事的真实性如何?

IK:我们设计师和工程师的团队每天都会从全世界各个国家的公司那里收获灵感,同时我们也有一支能够打造出真正创新产品的团队。Evan和我都很喜欢中国,我们常来中国,这里有着真正的创业型经济,无数聪明的头脑,我们能在这里收获很多启发。同样,作为一个创新行业的工作者,我们也会去世界各地寻找灵感,你必须走出去,去更大的世界才能收获更有创意的想法,我们乐此不疲。当然与此同时,我们也在打造着自己独立思考的产品,致力于前所未有的创新。

GP:你如何看待这次「重新设计」引发的用户差评风波?

IK:我们从中学到了很多。我们的用户对Snapchat有着非常高的参与度,他们平均每天在平台上花费超过30分钟,使用的同时他们也会反馈给我们很多优秀、诚恳的建议,从中我们可以学到很多,总结之后我们能够把产品打造得更好。这正是优秀产品进步的正循环:你打造出一个产品,把它交给用户,聆听反馈,改进,然后做到更好。

GP:用户对刚刚发布的第二代Spectacles反馈如何?

IK:Spectacles还是一个非常早期的产品。我们非常高兴这个非常非常早期的产品取得了一些成功,但对于这款产品,我们瞄准的是下一个十年。产品打造、设计的过程中,我们能学到很多,但它还是一个实验性的产品,仍然处在一个非常早期的阶段。

GP:你在2015年加入Snap时,它刚刚成立三年,CEO也才24岁,是什么让你放弃华尔街的工作加入这家初创公司?

IK:我在2014年结识Evan,2015年一月正式开始在公司的工作。我觉得我是被这种创业和创新的文化所吸引。我记得那时团队的人还很少,真的没几个人,他们所有人都因为投身于一款伟大的产品的创造中而感到兴奋。能够参与到这样的机会中真的非常令人激动。那时我已经做了很久的财务工作,对能够参与到这样的旅程中,我本人也感到非常兴奋。

GP:你如何利用在华尔街时的工作经验帮助到公司的业务?

IK:在Snap,我学到了很多新东西,比如如何管理一个销售部门,如何处理企业的超高速成长。但与此同时,我们也在注意保持一种对我们的长期业务而言更加合理,同时能够帮助我们更好地支持我们的社区以及合作伙伴的资本结构。

GP:Snapchat未来会在中国运营吗?

IK:关于这个问题,我们要学习的还有很多。中国是一个庞大的市场,某种程度上说,我们当然希望能够在这里运营,但在那之前,我也希望我们能对中国的文化、监管制度和人口特点等有一个完整的了解。这是个竞争非常大的市场,有很多非常聪明的玩家。我们的公司还非常年轻,它只有七岁,在本土以外的市场,我们还有很多要做的东西,所以我们会更加专注拓展海外市场。总的来说,中国是个非凡的市场,我们当然想加入进来,所以我们会增进对中国市场的了解。

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